Référencement payant

Publicité sur les moteurs de recherche

Le référencement payant, ou Search Engine Advertising (SEA), est une stratégie marketing qui consiste à payer pour diffuser des annonces sponsorisées dans les résultats des moteurs de recherche. Quand un internaute clique sur l'une de ces publicités, il est automatiquement redirigé vers le site web de l'annonceur. On parle de PPC (Pay-Per-Click), car le budget est débité à chaque clic effectué sur une annonce. Ainsi, l’annonceur ne dépense de l’argent que lorsque la publicité génère réellement une interaction.

Cette approche représente un investissement financier conséquent, mais elle offre l’avantage de générer rapidement du trafic sur un site et surtout de capter des prospects grâce à un ciblage précis. Toutefois, le SEA ne constitue pas une source de trafic durable, contrairement au référencement naturel qui s’inscrit dans la durée. Dès que le budget alloué aux campagnes publicitaires est consommé, le trafic payant cesse immédiatement. Il est donc indispensable d’optimiser ses campagnes et de suivre attentivement les dépenses afin d’assurer l’efficacité de la stratégie SEA.

Google Ads, comment ça fonctionne ?

Le système d'enchères

Google Ads est la régie publicitaire du moteur de recherche le plus utilisé au monde. Cette plateforme fonctionne selon un système d'enchères où le prix du mot-clé est indexé sur la base de la concurrence. Les annonceurs paient pour se positionner sur des mots-clés, ce qui permet à leurs annonces d’apparaître lorsque les internautes effectuent des recherches correspondantes sur Google. Les mots-clés génériques sont généralement plus chers, car ils attirent un grand nombre d’annonceurs, tandis que les mots-clés plus spécifiques présentent un coût par clic plus faible.

Prenons un exemple afin de mieux comprendre le fonctionnement des mots-clés sur Google Ads. Dans la région de Metz, le coût par clic (CPC) moyen du mot-clé "boulangerie" s’élève à 3 €, tandis que celui du mot-clé "boulangerie Metz" est d’environ 0,50 €. Un boulanger messin qui investit 6 € par jour dans une campagne sur le Réseau de Recherche pourra donc obtenir près de 2 clics par jour en ciblant le mot-clé "boulangerie", contre environ 12 clics par jour en choisissant le mot-clé plus précis "boulangerie Metz".

L’objectif de l’annonceur est de sélectionner les mots-clés les plus pertinents afin de maximiser le nombre de clics sur ses annonces tout en maîtrisant ses dépenses. Mais, contrairement aux idées reçues, la diffusion des annonces sponsorisées ne dépend pas uniquement du budget investi…

Les critères de diffusion des annonces

La position des annonces sponsorisées dans les résultats de recherche n'est pas figée ! Une annonce peut s’afficher en première position durant toute une matinée, puis ne plus apparaître dans les résultats jusqu’au lendemain. Cette variation s’explique par de nombreux critères SEA :

• la qualité des annonces ;
• la pertinence de la page de destination ;
• la zone de diffusion de la campagne ;
• la langue de la campagne ;
• le type d'appareil qui est utilisé par l'internaute (ordi, smartphone, tablette) ;
• l'heure de la journée ;
• les habitudes de recherche de l'internaute
• ...

L’ensemble de ces paramètres reste plus ou moins difficile à maîtriser, même pour un expert en SEA, car ils reposent parfois sur des critères subjectifs définis par Google.
Toutefois, Google Ads met à disposition de nombreux KPI permettant d’évaluer la performance des campagnes, tels que le taux d’optimisation (OptiScore), le niveau d’efficacité des annonces, la qualité des mots-clés (Quality Score), ainsi que de nombreux autres indicateurs comme les clics, les impressions, le CTR, le CPC moyen, le taux d’impressions perdues, etc.

SEO versus SEA

De nombreuses entreprises commettent l’erreur de considérer le référencement payant comme un substitut au référencement naturel. Un annonceur qui mise exclusivement sur le SEA se retrouve dans l’obligation de payer en continu pour conserver du trafic sur son site, puisque ses performances chutent brutalement dès l’arrêt des campagnes publicitaires.

Il est essentiel de retenir que le SEO et le SEA sont complémentaires. D’une part, les annonces qui redirigent vers des pages web optimisées pour le référencement naturel obtiennent de meilleurs résultats. Développer la synergie SEO/SEA est donc primordial pour améliorer le taux d’impressions et décrocher de meilleures performances en SEA.
Inversement, le SEA permet d’attirer de nouveaux visiteurs sur le site : toute interaction enregistrée, qu’elle provienne du référencement naturel, d’une campagne publicitaire en ligne ou des réseaux sociaux, est prise en compte par les moteurs de recherche pour déterminer le positionnement du site dans les résultats naturels. Ainsi, on peut affirmer que le SEA exerce un impact indirect sur le SEO.

Mesurer votre retour sur investissement

Pour mesurer le retour sur investissement d'une campagne SEA, il est indispensable de mettre en place un tracking des conversions sur le site. Cette méthode vous permet de savoir combien de conversions ont été enregistrées grâce aux campagnes SEA et combien vous coûte en moyenne une conversion. Vous pouvez ainsi adapter votre budget pour atteindre un objectif marketing précis. Par exemple, si vous investissez 20 € par jour et que votre campagne génère 40 appels téléphoniques par mois, le coût moyen par appel est de (20×30)÷40 = 15 €. Cela permet de réajuster votre stratégie d’enchères afin d’optimiser votre investissement.