Référencement social
L'optimisation pour les médias sociaux
Le référencement social, optimisation pour les médias sociaux ou Social Media Optimization (SMO), regroupe toutes les bonnes pratiques à suivre pour développer et fidéliser une communauté sur les réseaux sociaux. Si vous parvenez à fédérer une audience qualifiée autour de vos valeurs, vous aurez plus de facilité à générer des leads ou des visites sur votre site Internet. L'optimisation des médias sociaux concerne principalement de la création de contenu, du partage de liens, du Community Management et des actions sur le site web en vue de créer des connexions entre les différents canaux. Cette stratégie est un excellent complément au référencement naturel, car le contenu social est valorisé par les moteurs de recherche. En effet, les robots d'indexation utilisent également les statistiques des réseaux sociaux pour savoir si une page web est populaire.
Comment choisir le bon réseau social ?
La base d'une stratégie SMO gagnante est de se positionner sur des réseaux sociaux pertinents par rapport à son public cible.
En France, on choisira par exemple TikTok pour communiquer auprès des 18-24 ans ; Facebook pour les plus de 45 ans ;
LinkedIn pour les professionnels du secteur tertiaire.
Si vous avez du mal à déterminer quel canal est le plus adapté à votre cible, je vous recommande l'article publié par awitec en
janvier 2023 sur les usages et les tendances des réseaux sociaux en France.
Facebook est un réseau social multi-usage, qui permet de poster des photos, d'échanger des messages, de créer des groupes et plus encore. Toute forme de communication y est bien reçue, qu'elle soit professionnelle ou plus légère. Ce média social offre ainsi une certaine liberté aux entreprises, autant dans le choix du support (images, photos, vidéos) que dans le ton de la communication. Facebook compte 32 millions d’utilisateurs actifs en France. Longtemps considéré comme le réseau social préférer des ados, il attire aujourd'hui une population vieillissante. En 2023, 60 % des utilisateurs de Facebook ont plus de 35 ans, les plus de 40 ans représentent la population la plus active sur ce réseau social.
Instagram est une application dédiée au partage de photos et de vidéos. Avec 23,7 millions d’utilisateurs actifs, il est le deuxième réseau social le plus utilisé en France. C'est le réseau social préféré des 15-35 ans. Il regroupe un grand nombre d'influenceurs, c'est pourquoi le marketing d'influence est une stratégie répandue sur Instagram. Les entreprises utilisent également le côté très visuel de l'application pour mettre en avant leurs produits. Le format Stories, popularisé par Instagram, permet en outre de partager une photo ou une mini-vidéo avec une durée de vie limitée, dans le but de marquer les esprits.
TikTok
TikTok est le réseau social des ados ! Initialement conçue pour partager des courtes vidéos musicales, l'application propose aujourd'hui toute sorte de contenus vidéos, comme des mini sketchs ou des extraits de vidéos plus longues tirées d'autres plateformes. Près de 15 millions d’utilisateurs sont actifs sur TikTok tous les mois. L'application est essentiellement utilisée par les jeunes de 13 à 25 ans. Les entreprises qui ciblent les adolescents ont tout intérêt à se lancer sur TikTok, mais elles devront alors arborer une communication plus... audacieuse, pour ne pas dire plus « fun », que sur les autres réseaux sociaux.
LinkedIn est un réseau social professionnel utilisé par 13 millions de comptes actifs en France. Il offre la possibilité de créer du contact avec d'autres professionnels, de mettre en avant ses compétences et son parcours ou encore de trouver des offres d'emploi intéressantes. Du côté des entreprises, LinkedIn est utilisé pour partager des informations en lien avec leur activité, gérer leur communication B-to-B, mais aussi pour le recrutement. Ce réseau social rassemble principalement des professionnels du secteur tertiaire, CSP+ de 40 ans. Toutefois, de plus en plus de jeunes travailleurs arrivent sur LinkedIn avec l'ambition de développer leur réseau professionnel ou de dénicher des opportunités d'emploi.
Pinterest permet à ses utilisateurs de créer des collections d'images en épinglant des photos sur leur profil. Les thématiques les plus populaires sur la plateforme sont la décoration d'intérieur, l'artisanat, la nourriture et la mode féminine. Les entreprises qui opèrent sur ces créneaux utilisent Pinterest pour mettre en avant des produits dont l’identité visuelle est un facteur capital. En avril 2023, le réseau social comptait 12,7 millions d’utilisateurs actifs en France. Parmi eux, 30,9 % ont entre 25 et 34 ans, 27 % entre 18 et 24 ans et 23,4 % ont 45 ans ou plus. Il est important de préciser que Pinterest rassemble un public majoritairement féminin ; plus de 60 % d'utilisatrices à l'échelle mondiale.
Twitter est un site de microblogging qui permet de poster des messages courts appelés Tweets. Grâce au système de hashtags, qui a été démocratisé par la plateforme, les utilisateurs peuvent facilement suivre les sujets qui les intéressent. Twitter permet de communiquer de manière quasi-instantanée, c'est pourquoi ce média social est plébiscité par les entreprises pour créer de la proximité avec une communauté ou bien pour gérer une communication de crise. Le réseau social à l'oiseau bleu compte 12 millions d'utilisateurs en France. On y retrouve beaucoup de personnalités publiques : artistes, politiciens, influenceurs... Twitter est plutôt utilisé par un public masculin entre 25 et 50 ans.
YouTube
YouTube est une plateforme d'hébergement et de diffusion de vidéos. Avec ses fonctionnalités sociales de partage et de commentaires, YouTube est considéré comme un des médias sociaux les plus importants du Web. Des clips musicaux aux vidéos lifestyle en passant par les vlogs de plus d'une heure, tout le monde y trouve son compte. La plateforme rassemble 40 millions d'utilisateurs français tous les mois ! De nombreuses entreprises se sont lancées sur YouTube afin de promouvoir leurs produits et services à travers leur propre chaîne. On voit également de plus en plus de marques collaborer avec des Youtubeurs pour des OPS ou des placements de produit.
Se lancer sur les réseaux sociaux
Compléter ses informations
Avant toute chose, vous devez compléter votre page, votre profil ou votre compte. Sur Facebook, il est question d'ajouter une photo de profil et une bannière en photo de couverture. Les éléments graphiques qui sont utilisés doivent être cohérents par rapport à l'identité visuelle de votre entreprise. Il faut également renseigner une adresse, un numéro de téléphone, un site web, des horaires d'ouverture... Sur Instagram, Twitter ou TikTok, on peut personnaliser son image de profil et ajouter une courte biographie en description. Ces informations vont rassurer les utilisateurs quant à la crédibilité de votre entreprise.
Affirmer sa présence
Utilisez votre compte professionnel pour participer à des débats communautaires, prenez part aux échanges qui traitent des sujets liés à votre expertise. Par exemple, si votre activité concerne les nouvelles technologies, vous pouvez commenter les publications des journaux high-tech ou autres médias spécialisés dans ce domaine. En affirmant votre présence de la sorte, vous inciter les curieux à consulter votre page. Cela vous permet de développer la notoriété de votre entreprise sur les réseaux sociaux.
Développer et fidéliser son audience
Publier du contenu de qualité
Vous devez alimenter vos réseaux sociaux avec un contenu de qualité, les retours de votre audience seront bien meilleurs
si les informations que vous partagez apportent une plus-value à votre communication. Photos, images, vidéos... N'hésitez pas à
diversifier vos posts,
autant dans la forme que dans le fond. Vous êtes libre de promouvoir un produit, exposer un projet fini ou bien mettre à l'honneur
l'employé du mois. Testez des choses et soyez original dans votre manière de communiquer.
Créer des visuels demande un minimum de compétences en graphisme. Heureusement, des
outils de conception graphique comme Canva permettent de réaliser des visuels attrayants assez facilement.
Être régulier : la clé de la réussite
En publiant régulièrement sur les réseaux sociaux, vous renforcez le lien entre votre entreprise et sa communauté. Fidéliser
vos abonnés permet après coup de générer davantage de leads, c'est un principe fondamental de l'inbound marketing.
Garder un rythme de publication soutenu n'est pas une mince affaire, surtout quand on s'occupe de plusieurs médias en même temps.
Planifier les actions à l'aide d'un calendrier éditorial
est la première chose à faire afin d'organiser l'ensemble des contenus à produire. Par la suite, des outils de gestion des médias
sociaux comme AgoraPulse peuvent aider à programmer la diffusion des posts en respectant les dates de publication prévues.
Interagir avec la communauté
Ce qu'on appelle l'engagement, c'est toutes les actions (likes,
commentaires, partages, retweets, enregistrements) que les utilisateurs
effectuent à partir du contenu que vous publiez. Votre mission est de récompenser cet engagement. Quand quelqu'un laisse un commentaire
sous une de vos publications, vous devez lui réponde. Cela permet de créer de la proximité avec votre communauté,
car ça les encourage à interagir plus souvent avec vos posts.
Pour aller plus loin...
Booster l'audience avec au SMA
Publier du contenu de façon régulière vous fera gagner des abonnés petit à petit. Vous pouvez combiner votre stratégie de SMO avec une campagne de publicité sur les réseaux sociaux afin de booster le nombre de visites sur votre page. Le SMA est un moyen efficace de cibler des utilisateurs que vous n'auriez peut-être jamais atteint grâce à l'optimisation des médias sociaux.
Créer des liens avec son site web
Afin de générer du trafic social, vous pouvez insérer des liens vers votre site Internet dans les posts. Dans l'autre sens, les internautes qui naviguent sur votre site doivent aussi pouvoir accéder facilement à vos réseaux sociaux. Créer des connexions entre les médias sociaux et le site web fait effectivement partie de la stratégie SMO. Dans ce but, il est possible d'intégrer du contenu embarqué dans vos pages web, et de placer des boutons de partage sur votre site afin que les internautes puissent relayer d'un simple clic votre contenu sur les réseaux sociaux.
Les risques et les limites du SMO
Les entreprises qui sont actives sur les réseaux sociaux s'exposent à un grand nombre de personnes malintentionnées. Elles sont
plus souvent confrontées à des tentatives d'arnaques, de piratage ou d'usurpation d'identité. D'autre part, les clients qui ne sont
pas satisfaits peuvent facilement propager leur avis sur les réseaux sociaux. N'importe quel utilisateur peut détourner ou réutiliser
sans autorisation le contenu que vous diffusez. Le travail de modération dans les espaces de commentaire est essentiel afin
d'éviter que les actions de tierces personnes n'impactent sur l'image de marque
de l'entreprise.
Enfin, le SMO ne s’applique pas à toutes les activités. Il existe des secteurs qui ont du mal à trouver leur audience sur les réseaux
sociaux, c'est le cas des avocats ou des courtiers en crédit.
Quelques bonnes pratiques
Utiliser différents formats
Chaque réseau social propose de multiples façons d'afficher du contenu : carrousels, Stories, Live, Reels et plus encore. Il ne faut pas hésiter à décliner vos visuels en différents formats pour ne pas lasser votre audience. Attention cependant à utiliser les bons formats selon la plateforme. Sur Twitter ou TikTok, le contenu se consomme rapidement, on utilise d'ailleurs le terme de « snack content ». Il faut donc privilégier les formats courts, tels que les Shorts ou les Reels. En outre, il est important de choisir des formats adaptés au public cible. Par exemple, la vidéo en stories sur Instagram sera idéale pour cibler les plus jeunes, alors qu'un post photo suffira à capter l'attention sur LinkedIn.
Varier les messages
En communiquant uniquement sur vos produits et/ou services, vous renvoyez l'image d'une entreprise qui utilise les réseaux sociaux par intérêt. À terme, cela peut nuire à votre e-réputation. C'est pour ça qu'il est préférable de varier la nature de vos posts. Utilisez votre point de vue de spécialiste pour parler de votre activité au sens large, réagissez à des sujets d'actualité en lien avec votre expertise, parlez des événements auxquels votre société a récemment participé. Une communication authentique permettra de susciter de la sympathie envers votre marque ou votre entreprise. Vous pouvez également communiquer sur les fêtes nationales ou les journées mondiales.
Stimuler l'utilisateur
Inciter les utilisateurs à réagir ou à commenter vos publications est primordial ! Pour créer de l'engagement, n'hésitez pas à utiliser des questions ouvertes dans les descriptions ou dans les visuels de vos posts. Soyez à l'affût des nouveaux commentaires et n'oubliez pas de répondre lorsque quelqu'un vous demande publiquement des informations, car la réactivité sur les réseaux sociaux renvoie une image sérieuse et fiable de l'entreprise. Si vous persévérez dans cette voie, vos abonnés seront à l'aise à l'idée prendre contact avec vous. Nota bene : Le format stories sur Instagram est aussi intéressant pour créer de l'engagement, grâce aux stickers interactifs que l'on peut coller par-dessus le visuel.
Lancer un jeu concours
Lancer un jeu concours est une action efficace pour activer sa communauté et gagner des abonnés. Le côté interactif du jeu concours va créer de la proximité entre l'entreprise et son audience. L'organisateur peut fixer des conditions à son avantage, en incitant les participants à liker, commenter et partager le post du jeu concours, il maximise ses chances de toucher une audience plus large (les amis des abonnés qui vont voir le post entre autres). À la fin de cette action, l'organisateur peut prendre contact avec le gagnant du concours avant de l'annoncer à sa communauté. Cette démarche va aussi contribuer à développer l'image d'une entreprise proche de ses abonnés.
Booster les posts
Le boost en SMO consiste à sponsoriser un post pour qu'il soit diffusé auprès d'une audience plus large. Exactement comme en SMA, vous avez la possibilité de cibler une audience spécifique dans une zone géographique précise. Le boost est programmé via la régie publicitaire du réseau social (Meta Ads Manager pour Facebook et Instagram, TikTok Ads, LinkedIn Ads, Twitter Ads, Pinterest Ads). Cette technique permet d'atteindre des utilisateurs qui ne sont pas encore abonnés à votre page ou à votre compte. Lorsque ces derniers interagissent avec le post, libre à vous de leur envoyer une invitation à vous suivre sur les réseaux sociaux. Vous allez ainsi développer votre communauté plus rapidement.
User Generated Content
De nos jours, les méthodes de communication conventionnelles sont mises à l'écart pour laisser place à de nouvelles stratégies de contenu. L'expansion de l'UGC marketing à travers le web est un parfait exemple. Que ce soit dans les résultats de recherche ou sur les réseaux sociaux, le contenu généré par l'humain est en vogue. C'est pourquoi les marques sont de plus en plus nombreuses à faire participer les utilisateurs à leur communication. Organiser un concours créatif sur Pinterest ; créer un hashtag personnalisé sur Twitter ; lancer une trend virale sur TikTok... Il existe milles manières de pousser les utilisateurs à générer du contenu pour le compte de votre entreprise.
Balises Open Graph
Le protocole Open Graph permet d'insérer des métadonnées supplémentaires dans le code d'une page web. Ces informations sont utilisées par les moteurs de recherche pour mieux comprendre le contenu de la page, mais également par les algorithmes de Facebook, Twitter et LinkedIn. Quand un utilisateur partage un lien vers une page web contenant des balises Open Graph, les métadonnées apparaissent pour rendre le lien plus attirant. L'intérêt est de donner envie aux utilisateurs de cliquer sur le lien pour générer du trafic social sur la page web. Il existe une dizaine de balises Open Graph, dont les plus utiles sont la og:title, la og:description et la og:image.
Marketing d'influence
Le marketing d’influence consiste pour une marque à collaborer avec une personnalité influente dans un certain domaine, afin de promouvoir une offre ou un service à travers les médias sociaux. Cette stratégie s’appuie sur la relation de confiance que l'influenceur entretient avec ses abonnés. Le marketing d’influence présente de nombreux avantages, comme la possibilité de s'adresser à une audience à fort potentiel d'achat ou pouvoir estimer avec plus ou moins de justesse le nombre d'utilisateurs qui seront touchés par un placement de produit ou une opération spéciale. Les inconvénients sont que la mise en place d'une telle stratégie prend du temps et coûte assez cher.